根據 Vpon 威朋 AI 大數據最近發表的《2023年臺灣觀光產業白皮書》顯示，台灣旅遊市場呈現出多樣化和充滿挑戰的面貌。外國旅客來台旅遊趨勢上升，以日本遊客佔比最高，而其中東南亞地區遊客則成為台灣旅遊主力，顯示東南亞對台灣旅遊市場的重要性。

國人旅遊受到疫情解封、跨境旅遊開放後，日本成為最熱門海外旅遊國家。而國內旅遊持續負成長，2023年第四季遊客下降至新低，只有金門、桃園和台北出現正成長，但在觀光產值方面，嘉義縣、雲林縣則進入全國成長前五名之中，顯示透過有效的觀光策略規劃，可對於地方觀光產業成長扮演關鍵性角色。

外國旅客人數大幅回升是引人注目的亮點

2023年來臺遊客總數達6,486,951人，以日本佔比最高達到11.8%，並且在每一季都有所成長，在第四季達到最高峰。

根據數據顯示，2023年第二季外國旅客來台人天次達到770.5萬人次，較去年同期增長20.4%。這一增長趨勢延續到第四季，較去年同期增長14.3%。值得注意的是，排行前十大國家以東南亞旅客佔比最多，足以顯示出台灣對於東南亞境外旅遊市場的吸引力日益增強。

從各國遊客入臺觀光地點可以觀察，台北市熱門景點包含西門町商圈、西門紅樓、台北101、信義商圈、光點台北等處，從前十名臺北市旅遊熱門景點資料顯示，除了商圈與夜市外，歷史文創類為臺北市熱門景點。而臺北市以外的熱門景點，以夜市、自然風景為主，包含新北市九份、新北市野柳地質公園、臺中市逢甲夜市等處。

國人出境旅遊以日本為出國首選，國內旅遊產業面臨挑戰

2023年國人出境旅遊人次達1,179萬，根據數據顯示，2023年國人出境人次於第三季達到最高峰為349.8萬。日本成為最熱門的海外旅遊目的地，佔出國總人數的35.8%。東南亞和中國緊隨其後，分列第二和第三。

Vpon 威朋 AI 大數據觀察，國人國內旅遊隨著跨境旅遊開放後持續呈現負成長，2023年第四季遊客下降至0.95億人天次，較去年同期減少13.8%，僅有金門縣、臺北市、桃園市呈現正成長。

金門縣各鄉鎮與去年相比成長幅度從5.4%到37.1%不等，反觀臺北市在各區成長較為平均，以中正區拿下13.4%的成長率。

國人熱門旅遊景點集中在北部區域，前三名皆落在臺北市依次為花博公園、信義商圈、西門紅樓。值得一提，嘉義市的阿里山森林鐵路是唯一入榜前十名的非北部景點。

另一方面，與去年同期資料相比，也發現全台灣部分旅遊景點竄紅，主要集中在自然風景區，前三名包含高雄市壽山動物園、花蓮縣砂卡礑步道、南投縣奧萬大國家森林遊樂園區。

國內觀光產值逆勢成長16.9%

儘管國內旅遊人數下降，據統計2023年度國內觀光產值達7,920億，相較去年成長16.9%。其中，北部觀光產值居全國之首，佔比達到40%，在觀光產值成長率相比去年同期提高25%，明顯高於其他區域。

Vpon 威朋 AI 大數據分析，此現象為受到跨境旅客以及通貨膨脹之影響，因此國內觀光產值的住宿業、零售業、餐飲業等主要產業都為正成長。分析六都觀光產值主要產業成長率，新北市去年同期相比成長38.6%居全台之冠，其次為桃園市成長36.0%，而嘉義縣、雲林縣在中南部成長最明顯，分別成長31.1%、27.5%。

由於跨境旅客來台趨勢上升，新北市觀光產值也相應提高，以住宿業佔比46%為最大；嘉義縣則是舉辦多項活動帶動觀光產值提升，零售業佔比52.7%，如2023年7-8月共創造26.9億觀光產值，當時辦理的東石海之夏活動有助吸引人潮帶來觀光商機；雲林縣透過觀光策略的規劃讓當地觀光產值保持上升趨勢，零售業佔比69.4%，如2023年11-12月共創造24.5億觀光產值，該期間舉辦的 The MEGA Yunline 雲林厚工學為地方帶來消費契機。

（註：觀光產值來源係透過財政部公開資料與 Vpon 消費數據。透過 Vpon 人流及消費資料，將實際到訪旅客之消費總額與財政部公開資料進行推估。）

2023年台灣旅遊市場呈現出多樣化和充滿挑戰的面貌

從數據觀察，國人國內旅遊趨勢下滑，但2023年國內觀光產值仍呈現正成長趨勢，主要歸因於通貨膨脹、物價上漲，以及外國觀光客來台的消費力。這也顯示提升和吸引跨境遊客擁有多元消費體驗的重要性，將為未來觀光產業帶來新發展契機與改變。

Vpon 威朋 AI 大數據呼籲，面對國人出國旅遊人數增加，國內觀光業者應積極面對。透過提高服務水準、創新商業模式、推動智慧觀光服務等策略，提供更具吸引力的旅遊體驗，促進國內旅遊產業發展。

Vpon 觀光數據解決方案分為三個階段，從短期到長期依照不同情境提供全面支援。「O2O線上線下人流平台」是國內旅遊人流數據觀察的新利器，可清楚查看線上廣告和實際造訪者之間的人流移動關係，並分析多項可觀察的數據指標，有助於最大效度提升行銷成果，促進旅遊消費的人均成長，並精準地鎖定旅客，進行旅行前、中、後的訊息推廣，提升觀光客的旅行體驗。