川普or拜登？Facebook演算法可能已經決定好了結果

當地時間11月3日，是全美選民投票的日子，也就是「選舉日」（Election Day）。按照以往的習慣，當晚各州計票結束之後，就可以得知選舉結果。

雖然受疫情影響不少選民通過郵寄方式投票，結果可能延遲公布，但無論如何，今年的美國總統大選已進入倒數計時。

最終誰將獲勝，競選廣告可以說是很重要的一項影響因素。當地時間10月29日，科技調查網站The Markup表示，社群媒體Facebook向 Joseph Robinette Biden（拜登）收取的競選廣告價格，要比Donald Trump（川普）的高。

而要確定廣告受眾，則離不開演算法。

Facebook 搞「區別對待」？

美國大選中有一個詞叫做「搖擺州」，指競選雙方勢均力敵、都無明顯優勢的州。

據 The Markup的說法，7～8月在搖擺州，拜登支付的廣告費平均為34美元，而川普的平均廣告費則是17美元；在其他州，拜登支付的廣告費平均28.55美元，川普平均廣告費為20.35美元。

The Markup舉的一個例子是，8月份川普想向亞利桑那州的老年選民們，投放一條出現在訂閱中的廣告，Facebook向川普的競選團隊收取了大約14美元的費用。

沒過幾天，拜登打算針對相同的受眾發送廣告（一個擴大醫療保險、降低藥品價格的計劃），但Facebook給出的報價是每1000次曝光需支付91美元，這是給川普的報價的6倍多。

不過自9月起，這種情況發生了變化，9月川普的價格優勢消失，雙方需支付的價格趨於一致；10月開始，Facebook對拜登的收費又略低於川普。

但大體上，拜登還是「虧了」。

2020年7月1日～10月13日期間，拜登平均每1000條廣告的費用（25.53美元）要比川普（23.09美元）多支付大約2.5美元，拜登在 Facebook上多花了800多萬美元。

Facebook如何定價？

此前，Facebook執行長Mark Zuckerberg估計，Facebook將在本次總統大選週期中，獲得4.2億美元的廣告收入。

當地時間2020年10月29日，Facebook也發布了截至9月30日的2020財年Q3財報。

財報顯示，Facebook在2020財年Q3營業收入214.7億美元，較同期成長22%；每日活躍用戶（DAU）為18.2億。

佔Facebook收入99%的廣告業務，在Q3的收入為212.21億美元，較同期成長22%。

投資銀行高盛此前的一份研究報告顯示，Facebook共有廣告主800多萬家。今年7月，由於Facebook內容監管不力，超過1000家廣告主開始抵制Facebook，停止在Facebook上投放廣告。

即便如此，其廣告業務仍然穩健成長，而其競爭對手Twitter的廣告收入較同期成長僅8%。

實際上，Facebook的這種廣告收費機制要是放在其他媒體上，將會是非法的。美國聯邦法律規定，電視台對總統候選人的廣告費應保持一致（所有類型廣告中，競選廣告的費用應最低）；一些州也禁止出現這種廣告價格不同的情況。

不過對於The Markup上述的調查結果，Facebook發言人Joe Osborne也表示：「這反映了人們對數位廣告運作方式的誤解。廣告定價是根據廣告商設定的參數（比如受眾、競價策略）而定的。」

但正如The Markup所說，不論是政治廣告還是商業廣告，定價機制都是不透明、複雜的。

一些專家表示，Facebook傾向於有爭議性的內容。

具體來講，平台會讓廣告商相互競爭，出價高低直接影響著效果，這也就意味著需要吸引人們更多注意力的廣告價格會更高。

而對於兩位總統候選人來說，最有價值、廣告費也最貴的受眾，必然是搖擺州更可能會被說服的選民群體。

此外，受眾人數、受眾規模也是決定廣告定價的主要因素。

The Markup 分析發現，同樣的廣告，針對不同受眾時，價格存在很大的差異。

一個例子是：拜登有一句宣傳語「人人都能享受到負擔得起的高品質醫療保健」，9月中旬面向明尼蘇達州受眾打廣告時，費用是每1000次曝光2.3美元；同樣是9月，這條廣告投放給佛羅里達受眾，價格卻漲到了每1000次曝光129美元。

確定「受眾」離不開演算法

按The Markup的話說就是，有效的Facebook廣告已成為制勝的關鍵因素。

原因就在於，投放廣告時廣告主會確定受眾，而這也與算法密切相關。

Facebook的算法通常會依據「相關性」。Facebook 給「相關性」下的定義是：對廣告觸達的比率估計和對廣告「品質」判斷的函數。

2012年，Facebook開始對算法（The Markup將其稱為microtargeting，即細分目標定位）進行初探索。自那以後，Facebook及其海量的用戶數據，成為了大選策略的重要組成部分，針對尚未做出決定的選民群體投放特定的廣告。

對此，前共和黨政治顧問Regan Opel表示，Facebook 的「列表匹配能力」，讓候選人團隊精確而又廣泛地觸達了包括老年人、郊區女性在內的群體。

不過，Facebook 的黑盒子裡到底是什麼，普通選民並不知道。

據NBC News的一項最新民意調查顯示：近幾天，川普的（全國選民）支持率比拜登落後10個百分點。

2016年，川普在四個關鍵州取得了微弱勝利，因此當選總統。

時隔四年，川普是否會取得勝利，我們拭目以待。