【林宏文專欄】愈貴愈好賣 5萬元iPhone現身 智慧手機銷售低迷 蘋果iPhone14為何還敢漲價?
專欄作家林宏文
2022-09-07 14:30

本文作者林宏文,主跑科技、生技產業多年,目前為財經專欄作家、財經節目與論壇主持人,長期關注產業發展、投資趨勢、公司治理以及國家競爭力等議題。專欄文章僅代表作者本人立場。

美商蘋果公司即將在明天(8日)發表新機,市場預測蘋果兩款高階iPhone手機將再漲價,並且大幅拉開旗艦款與基本款的價差。在通貨膨脹嚴重的今天,許多智慧手機銷售都不好,蘋果這個訂價策略,真的可以奏效嗎?

根據市場預測,iPhone 14 Pro及14 Pro Max,預計將會再漲價100美元,分別來到1099美元及1199美元,使得基本款與旗艦款間的價差來到300美元。另外,最高規格的iPhone 14 Pro Max 1TB,目前傳出起售價為1699美元(約新台幣5萬2400元),5萬元iPhone首度現身。

天風國際證券分析師郭明錤先前就在推特發文,與iPhone 13相比,預估整個iPhone 14系列的平均售價將被拉高15%,售價介於1000至1050美元。

談蘋果iPhone14之前,先談談最近觀察到的一個現象,那就是「東西愈貴愈好賣」。

價錢愈貴怎麼可能愈好賣?這個說法看似不合常理,但若注意一下近來各種消費新聞,卻又發現,在高通膨及景氣下滑下,受創最大的是中低價的消費市場,但高價品銷售反而異軍突起。

例如,最近大家討論最熱烈的台南名店「阿堂鹹粥」,將魚皮鹹粥、魚肚鹹粥從200元漲到260元,理由是蚵仔、虱目魚肚等食材不斷漲價。儘管網路上一片罵聲,但店門口排隊潮依舊,甚至在新聞推波助瀾下,有更多人想去嚐鮮。

另外,從高價奢侈品的包包、服飾,到高檔豪宅、高價遊艇,也都有類似現象。

例如, 2021年全球前十大奢侈品牌的營收排名,有多個集團營收都是成長的,另外,台中市統計今年上半年房市銷售,高價位4000萬元以上房子,銷售量竟激增近七成,中低價位房子則是衰退18%。

此外,台灣上市公司東哥遊艇,今年上半年獲利超過一個股本,毛利率則接近45%,比部分IC設計公司還要好。東哥遊艇在高雄生產,銷售市場則以美國為主,購買的人都是金字塔頂端的超級富豪,因此東哥在美國奢華遊艇銷售市場擠到第二名,訂單量也已排到後年及大後年。

再回到智慧手機市場,蘋果統計今年第二季iPhone的銷售量,在平均售價(ASP)400美元以上的高價手機市場,銷售繼續創新高,而且在大陸市場市占率更高達46%,把所有大陸手機全部都打趴。

已有預測認為,蘋果有可能將在明年達成中國高端智慧手機市占過半的新里程碑。

大家都知道,今年全球智慧手機銷售明顯受到衝擊,主要因素是高通膨及經濟成長趨緩,在眾多Android平價手機銷售明顯衰退之際,蘋果iPhone一支獨秀,真的印證了高消費族群購買力完全不受影響,「愈貴愈好賣」的現象。

愈貴愈好賣的現象,很早就有經濟學家提出解釋,稱為凡勃倫效應(Veblen effect)。1899 年挪威裔美國經濟學家 Thorstein Veblen 發表有閒階級論,他提出炫耀性消費一詞,認為某些產品可以超高價格刺激更多需求,而且在高價奢侈品上最明顯,時隔一百多年,這種愈貴愈好賣的理論,仍然一再被應證。

因此,再回到蘋果的智慧手機產品規格及訂價策略。目前已有不少分析師預期,蘋果 iPhone 14 的系列產品,在拉高旗艦機款的價格之餘,也會提升手機的功能與配備,例如開發衛星通訊功能,在iPhone 14手機量產前已完成該功能的硬體測試項目,未來可以連結低軌衛星提供緊急的簡訊和語音服務。

其實,目前智慧手機會用到低軌衛星通訊的機會,實在是少之又少,但是,卻實用性從來不是奢侈品關注的重點,往往都是炫耀性的成份居多。

至於在基本款的產品部分,蘋果甚至就不再更新,使用的零件及配備也都是舊的,把價位壓低,讓想買iPhone品牌、但預算又不多的人,也可以成為蘋果的使用者。

蘋果這種高規格、高價位的策略,也代表蘋果對果粉有很大的信心,認為果粉會願意為高價手機買單,而且拉大與中低價位基本款手機的價差,也有把果粉引導到高價位區間,完全不畏懼高通膨及景氣衰退的考驗。

蘋果的高價策略,當然很重要原因是來自該公司的品牌定位,蘋果早就把智慧手機當成奢侈品在經營,也聘請許多在精品領域做行銷業務的人才加入,這種品牌定位,在全世界的智慧手機市場中,可以說是獨樹一幟,也幾乎沒有其他品牌可以與其競爭。

台灣產業界向來服膺「性價比」,不論生產或消費,談到各種產品都要談CP值,台灣早已習慣這樣的作法,顯然是很難理解蘋果的訂價策略,蘋果明天就將發表新機,大家可以拭目以待,一起見證蘋果創造「愈貴愈好賣」的驚人奇蹟。