（取自貝佐斯twitter）
「貝佐斯的使命，至少在亞馬遜，可以說是完成了。當然，仍然迫在眉睫的是，對一個現在幾乎無解的長期問題給出明確答案，那就是，亞馬遜讓這個世界變得更好了嗎？」這是《貝佐斯傳》（《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》）一書最後留下的思考問題，可能也是給所有學習亞馬遜的互聯網企業的最大提醒。
《貝佐斯傳》是一本解讀貝佐斯和亞馬遜商業帝國的最新作品，作者Brad Stone此前寫過《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》（2014年出版），那是一本近十年前解讀亞馬遜以及貝佐斯的深度作品。
寫前作時，亞馬遜市值1200億美元，如今再寫，亞馬遜已經是1.7兆美金的帝國。
如何以一己之力描摹一個上兆帝國？如何又能讀懂上兆帝國膨脹的邏輯以及背後掌舵人的心思？
用作者Brad Stone的話說，他在寫《一網打盡》的時候，研究的是亞馬遜如何在如此短的時間內成長為如此龐大的規模；而現在的《貝佐斯傳》，他提出的關鍵問題是，對於商業競爭、現代社會乃至我們的地球而言，亞馬遜和貝佐斯的存在是不是件好事。
這是一個客觀的態度，尤其是在全世界互聯網科技公司面臨「技術後衝」的當下。所以你最好不要以「貝佐斯傳」的角度來解讀，畢竟這本書英文名裡的主標題是：Amazon Unbound，而不是Jeff Bezos。
如果你希望在書中看到一個栩栩如生的貝佐斯，講述他如何面授經驗回顧往事的歷歷在目，那你可能要失望了。
「最終，儘管一再要求和請求，亞馬遜還是沒讓貝佐斯親自接受採訪。」這是Brad Stone在《貝佐斯傳》序言裡就點明的。
但這並不妨礙Brad Stone持續追蹤了亞馬遜近二十年，找到數百位亞馬遜、《華盛頓郵報》和藍色起源等公司在職和離職人，採訪和拼湊出一個最近這十年中，亞馬遜帝國壯大的關鍵節點以及獨到的第三方解讀。
參透密碼
劃重點，亞馬遜帝國過去十年間膨脹壯大的關鍵密碼有哪些？
其中之一或許就是，亞馬遜十四條領導力原則中的第八條：大膽思考（Think big）。不要只滿足於實現個人成就，領導者創造並宣揚大方向來鼓勵眾人行動，打破常規，想盡一切辦法來服務客戶。
「任何一個系統，若要發展出龐大的規模，狀態管理都是核心」。2010年亞馬遜致股東的信裡，貝佐斯就開始盛讚人工智慧和機器學習等深奧的電腦科學，「這些儲存系統等科技領域的開發，都是為了亞馬遜雲端（AWS）服務打下基礎。」「發明是我們的基因，技術是我們用來發展和改善全方位客戶體驗的基本工具。」
在此前沿技術基礎上，亞馬遜A計劃是Kindle和後來的Kindle Fire平板等，B計劃是後來被證明失敗的Fire Phone手機，C計劃「微光」是一個類似全像攝影圖的顯示螢幕投影設備（從未發表），D計劃則是智慧語音音箱Echo和智慧助理Alexa。
為了實現Echo的目標，亞馬遜收購了Yap、Ivona等科技公司，貝佐斯一直把這款產品當成《星際爭霸戰》中的電腦來構思，其人工智慧的水準，將可以處理任何問題並充當個人助理。
但是，哪有什麼大膽思考是一擊即中的。
現實是當時人機交互的水平遠沒有現在這麼流暢，以至於工程師們記得，在產品測試時，貝佐斯被智慧助理Alexa的理解能力搞得非常沮喪，對著Alexa喊：「你去死吧！」
高管們也記得CEO在開會時的不留情面，一次會議上他們與貝佐斯進行「艱難的互動」，貝佐斯站起來說：「你們並沒有認真地在開發這個產品。」會議戛然而止。
貝佐斯是對的，工程師不得不重新思考解決數據悖論，他們開始大規模拓展Alexa的測試範圍，在7個月的時間裡，他們租用了10個城市的房子，捕捉成千上萬名志願者的聲音和談話模式，產生了一個無比巨大的海量數據庫。
後來的結果大家都知道了，2016年，800萬美國家庭購買了亞馬遜的Echo，智慧音響開始給市場帶來巨大的吸引力。
如今的雲端服務，已經是亞馬遜電商業務之外，又一重要成長力量。
「沒有用戶提出過對Echo的需求」，多年之後，貝佐斯還是在致股東信裡，總結當初對Echo和Alexa的構思，這源於其在機器學習和雲端服務兩個理念上的暢想，並非是來源於市場調研。
貝佐斯的觀點證明了，少了對用戶的痴迷，任何公司都無法實現卓越的發展，但這些是不夠的，「最能產生影響力的，恰恰是用戶們尚且不知提出的需求。我們必須從他們的利益出發進行發明創造。想要探索可能性，我們就必須聆聽自己內心的想像力。」
Echo和Alexa如此，亞馬遜雲端服務也是如此。
一體兩面
對於這本《Amazon Unbound》，翻譯成中文名為《貝佐斯傳》實際是描述亞馬遜帝國聯邦集錦的作品，貝佐斯有很大的機率是不滿意的。
畢竟在Brad Stone寫完前作《一網打盡》後，貝佐斯當時的妻子在亞馬遜網站上，給這部作品打出了一顆星的評價，「對亞馬遜人和企業文化進行了偏頗與誤導性的刻畫」。
貝佐斯也不滿那本書裡對他生父的追溯方式，這些都成為了後來貝佐斯不接受Brad Stone採訪的原因之一。
但這並不妨礙如今《Amazon Unbound》在美國亞馬遜上的暢銷。這樣一本暴露亞馬遜和貝佐斯身上種種爭議的作品，在亞馬遜上獲得了4.5分（滿分5分）的高分評價。
畢竟書中還是探知了很多亞馬遜的內部資料，比如早期貝佐斯在亞馬遜物流系統年度規劃會上，會把錯誤明顯的文件直接撕碎，摔倒高管桌子上然後離場，也會發表一些「傑夫主義」金光閃閃的金句：「專注於降低成本結構，先降低成本，然後收錢來最大化你的價值，而不是彌補你的成本。」「愚蠢的定價導致愚蠢的後果，價格必須基於價值。」「成本降不下來，就不漲價。所有創新都是為了降低成本。」
「我們能夠100%完成3P業務。我不知道有什麼好爭論的，是的，我們必須快遞低價商品，這很關鍵。」「平均值不是好的衡量標準。我想看實際值、高點、低點以及原因，唯獨不是平均值。平均值代表懶惰。」
如何更好的理解貝佐斯和亞馬遜？
只讀《貝佐斯傳》當然是不夠的，可以與之相搭配的，或許是貝佐斯文集《Invent and Wander》。
據說，這部2020年11月在美國出版的文集，收錄了貝佐斯從1998年至今的致股東信的全文，以及演講和採訪精華。
「致股東的信」在亞馬遜內部是聖經一般的存在，從1998年的《一切以長期為重》到2020年《「善」用規模》，這些致股東信一直被亞馬遜奉為自己的承諾和原則。
當然，致股東信也並不能完全歸結成貝佐斯的作品，即便它是解讀亞馬遜的重要一手資料，即便Brad Stone在《貝佐斯傳》中也引用了很多，但Brad Stone也點明了一點，致股東信的初稿往往都是高層管理人員撰寫的。
當然，誰寫的不重要，重要的是呈現出了什麼。
貝佐斯在致股東信裡，回顧Fire Phone智慧型手機這個亞馬遜歷史最大的失敗時，只會簡單說我們從中吸取教訓，集結開發人員加快了Echo和Alexa的建構工作。
《貝佐斯傳》則會告訴你亞馬遜內部一個令人擔憂的現實，Fire Phone手機團隊成員懷疑過項目會失敗，但似乎沒有人有足夠的勇氣和智慧，站出來與他們頑固的領袖爭辯。
失敗當然是要歸結於CEO的，貝佐斯沒有懲罰負責人和項目經理，負責項目的副總裁會總結說，「我和傑夫都犯了一個錯誤，我們並沒有將Fire Phone的價值主張與亞馬遜品牌保持一致，這是非常重要的。」
「對於股東而言，好消息在於，一次大規模的成功下注，不僅足以彌補多次失敗帶來的損失，而且還有盈餘。」這也是貝佐斯在致股東信里對失敗的理解。
除此之外，亞馬遜備受學習的「第一天理念」（或者說第一日理念，英文Day 1）也是一體兩面的。
永遠是創業的第一天，永遠用第一天的活力和創業精神來面每一件事，這是亞馬遜成為帝國的企業文化重要標誌，貝佐斯在致股東信中多次提及。
但《貝佐斯傳》也提到了，為了防止績效平庸者侵蝕到「第一日理念」，亞馬遜並不是溫情脈脈的。
這反映在亞馬遜的薪資方案中，包括15萬美元的基本年薪標準，一份合約獎金，以及按5%、15%、20%和40%的比例分四年贈送的股份。
「員工的總薪資取決於薪水和贈予股份的組合。如果員工在最初的幾年業績不好被裁掉，將無法獲得全部約定股份，也不會獲得按比例分配的合約獎金的剩餘部分。而且，如果亞馬遜的股價在一年內上漲超過15%，則員工的年度總薪水便超出了其目標，他們當年收到的股份會相應少發，放到未來發放，甚至可能就沒了。」
這也是為什麼亞馬遜的股價，持續多年上漲超過15%之後，許多員工卻遭遇到總薪水的「斷崖」式縮水。
很多員工超額完成業績目標，收到的股份數量卻急劇減少。這都成了負責Prime會員的高管魯普等人離開亞馬遜的原因之一。
「富有創造力，但缺乏慈悲心。」這是《貝佐斯傳》里對貝佐斯的描述。
在書中，總部選址的不順、私生活的戲劇性曝光、與川普總統的暗戰、對反壟斷機構清算的回應，都構成了亞馬遜發展過程中重要組成部分。
但這些負面都沒有阻止亞馬遜崛起，亞馬遜繼續朝著上兆帝國的目標邁進。
2021年7月，貝佐斯選擇卸任CEO，他曾在一次全體會議上警告員工，「事實上，亞馬遜總有一天會失敗，會破產。如果你看看那些大公司，它們的壽命往往也就30多年，而不是100多年。」
本文為界面新聞授權刊登，原文標題為「創始人貝佐斯：亞馬遜總有一天會失敗、會破產」